作家丨雪豹财经社 高越

9.9元，看起来老是比10元更有勾引力。这0.1元的远隔，就是经济学中大名鼎鼎的余数订价规则。

在京喜自营旗舰店中，这种订价面容遍地可见：2.9元的蛋黄酥、3.9元的开关插座、5.9元的动物树脂摆件和9.9元的压缩洗脸巾。京喜里面认定，9.9元是消费者随机接收的低廉商品价钱上限，“9.9元和10元，转机率弥散不一样”。

通过整合白牌供应链、类自营模式以及诸多余数订价的廉价商品，京东再一次试图撬动下千里阛阓。

9.9元拉来的“京东新东说念主”

在京东App的京喜自营官方旗舰店，花一块钱不错有许多购物遴选：一块和风生巧、一包40张的婴儿湿巾、一卷20抽的抽绳垃圾袋，或者一管50g的护手霜。这些“引流品”的假想，是勾引近10亿对价钱高度敏锐的下千里阛阓用户。

看起来，这是一个均价不跨越10元的购物世界，商品囊括清洁个护、衣饰好意思妆、食物生鲜等多个品类，以“工场直发，就是低廉”算作标语。

京喜自营界面 图源：京东APP

生计在贵州某县城的宝妈夏洁（假名）是京东的新用户，她看了网上的“宝妈版双11省钱攻略”后，在京喜自营下单了湿巾、婴儿打底裤、防脏围兜和大容量妈咪包等一系列商品。其中有一款3元的垃圾袋，收到货后，夏洁发现它既颜面又矫健，立马又下单了几百只。

京喜自营旗舰店内销量最高的是一款6.9元240张的抽纸，“京东新东说念主”们愉快地在驳斥区写说念：“用了京东新东说念主福利，价钱太合算！”“第一次在京东下单，抽纸是耗尽品，以后就认准这家了！”

这些廉价商品，来自五六线城市内的白牌商家们。

河南省郑州市下辖的县级市新密的一家绿豆饼工场，因不添加防腐剂、冷链运输老本高，多年来只可作念土产货阛阓。该工场上架京喜自营后，每天能卖出几千单。

广东一家微型蓝牙耳机坐褥厂，家具售价不跨越10元，但订单并不充裕。与京喜自营整合产业链后，订单加多至每天几万单。

京喜职业部矜重东说念主祁婷将这些增长归因于京喜的类自营模式。

昨年底运转，京喜运转尝试类自营模式。它比全托管模式更进一步，枯竭电商教化的商家只需要坐褥，而选品、订价、运营、物流和售前售后处事均由京喜完成。目下，京喜自营团队有采销、营销、品控三个部分，预测本年底团队领域将达到800多东说念主。

依托类自营模式，京喜如故获取了阶段性收货。

本年618，京喜自营4小时订单量超100万，为止大促结果订单量环比增长260%，超千万用户下单了2元包邮商品，超500款商品销售过万单。本年双11，京喜自营商品成交件数近8000万件，日用杂货成交件数环比增长超600%。

祁婷告诉雪豹财经社，京喜自营拉来的新用户数目快速增长、占比渐渐高涨，且五六线城市用户占比远超京东全体大盘。

一位接近京东的东说念主士向媒体透露，京喜的下千里阛阓用户粘性远高于主站，本年6月，单个用户平均月购买频次已达到7次。

但京东还但愿京喜再快少量。

换条路，络续下千里

铺开一张行政筹谋舆图，能看到近300个地级市、近3000个县和近40000个州里，这个容纳了近10亿消费者的庞大蚁集，是国内零卖电商的必争之地。

麦肯锡预测，到2030年，中国跨越66%的个东说念主消费增长翌日自下千里阛阓，特等是县城。

京东争夺下千里阛阓的渴慕尤为强烈。据财报数据，2018-2021年，京东年活跃消费者数目辩认为3.05亿、3.63亿、4.72亿和5.7亿，增速20%~30%，且正在放缓。

算作对比，拼多多2021年的年活跃买派系为8.69亿，阿里接近10亿。

商务部中国国外电子商务中心首席众人李鸣涛告诉雪豹财经社，京东处事的东说念主群大多来自一二线城市，下千里阛阓一直是其短板。要念念杀青用户增长，拓展其他用户群体是势必选项。

2020年至2021年，京东往时所未有的迅猛攻势，攻向这个挫折错失的庞大阛阓，中枢嘱托就是学拼多多作念廉价。

2020年，下千里阛阓以“必赢之战”的口头，出当今京东的年度策略中。京喜职业部、京喜拼拼、京喜通等多个下千里情势被整合，京东组建了新的京喜职业群。其中，最被奉求厚望的社区团购业务京喜拼拼，堪称由刘强东切身带队，巅峰手艺有上万名职工，一度杀进20个省份。

结果看起来很喜东说念主。2020年，京东新增的1.1亿年活跃用户中，有80%来自下千里阛阓。2021年，京东新增用户数9780万，其中70%来自下千里阛阓。

但代价雷同挫折冷落。2021年，京东营销老本同比增长42.7%至387亿元。当年下半年，京东贯穿两个季度亏蚀，以京喜为代表的新业务亏蚀最为严重。受此影响，京东全年净亏蚀逾30亿元。

在硝烟四起的下千里阛阓争夺战，烧钱不能幸免，但烧钱的ROI更为关节。

时任CEO徐雷在财报电话会上谈及京喜，承认通过一手艺砸钱建造出的壁垒不耐久。2022年，在社区团购全体靡烂的大环境中，京喜拼拼络续撤城、裁人，诞生两年半的京喜职业群匆忙结果。

但此次挫败，莫得让刘强东毁掉死磕下千里阛阓。他再次强调：廉价是京东唯独的基础性兵器，并将下千里阛阓列为京东2023年四大必赢之战的首位。

回绝顶看，京喜拼拼没能不才千里阛阓占据上风的首要原因之一，是过于依赖场地采购，实在莫得世界集采，采购老本和配送老本高企，导致难以变成价钱上风。那时有媒体比价发现，京喜拼拼和京喜App的价钱比其他平台略高。

解法也很省略：将流量辘集到有限的SKU，诈欺领域上风反向撬动供应链，通过世界集采的面容大领域引入廉价产业带供给，提供能打动下千里阛阓用户的真廉价。

2023年11月，京东重提京喜，并运转尝试类自营模式，寻找更顺应京东买卖生态的下千里旅途，并假想用一年手艺考证得失。京喜里面以为，京喜承载了京东的下千里执著。

产业带争夺战

京喜自营诞生整一年，交出了第一份收货单。

京喜自营官方旗舰店已有1.53亿东说念主温煦，和谐了数十个产业带，比如揭阳男装、汕头玩物、武汉纸品等。祁婷暗示，这些中枢产业带里王人有相等头部的中枢商家，预测到年底和谐工场将跨越1万家。

京东主站搜索京喜界面 图源：京东APP

同期，京喜自营的商品已掩盖3000个细分品类，在抽纸、耳机和内衣王人有月销售超百万单的商品。

祁婷以为，当下的类自营模式是最顺应京喜的，“随机把京东擅长的自营采销和物流践约这两个中枢能力透露到极致”。

11月9日，京喜晓示每年100亿元的补贴筹谋，对白牌商家进行流量、物流和财富扶抓。进一步要达到的假想是：诱导100个国货产业带，打造5个成交额过百亿的中枢产业带，孵化5000个白牌超等工场。

李鸣涛向雪豹财经社分析，这些廉价商品并莫得压榨商家利益，而是通过更有成果的供应链和更大领域的采购去靠近起源厂家，“这是所有这个词京东平台的上风所在”。

但不能否定，在竞争热烈的下千里阛阓，京喜还濒临诸多挑战。

一方面，京喜依赖的京东仓储物流体系门槛正在镌汰，不再高不能及。以物发配送为例，现时国内有至少7个世界性物发配送蚁集，包括三通一达、顺丰、极兔和京东。京东仅仅其中之一。除此以外，还有许多微型的第三方物流。

一位物流行业东说念主士先容，当今，传统电商平台的物流上风正在冉冉被追逐，不再是安如磐石的护城河。

另一方面，布局产业带、靠白牌霸占下千里阛阓的玩家越来越多，各自赛马圈地。

拼多多早在2018年就开启新品牌筹谋，要点扶抓代工场。2020年，拼多多晓示升级产业带的五年筹谋——在2021年至2025年扶抓100个产业带，带动1万亿销售额，和谐伙伴从1000家扩张至5000家。据华安证券不雅测，拼多多2022年白牌和新商家GMV孝顺占比高达67%。

阿里淘天集团半托管模式的淘工场，推出了“星厂牌”“星产地”筹谋。抖音、快手也先后发布过产业带筹谋。在本年10月的中国新电商大会上，抖音集团副总裁、总裁剪张辅评透露，预测到年底将打造20个百亿产业带。

当被问及“是否缅念念白牌厂家转去其他平台”，祁婷暗示，“并不缅念念商家跑掉”。

但在这场争夺战中，速率仍然是关节。